產品定位研究

產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。在產品定位中，一般說來應該定位以下內容：

1)產品的功能屬性定位：解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求?對消費者來說其主要的產品屬性是什么?

2)產品的產品線定位：解決產品在整個企業產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

3)產品的外觀及包裝定位：產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

4)產品賣點定位：即提煉出產品USP(獨特銷售主張)。

5)產品的基本營銷策略定位：確定產品的基本策略----做市場領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6)產品的品牌屬性定位：主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調整?

龍馬管理咨詢的產品定位研究模型如下圖示，涵蓋了產品內部因素分析和目標市場定位分析，能夠更加準確地描述定位的切入點。

目標市場定位

由于產品定位研究是在市場定位研究之后進行的，因此，在這里的目標市場定位是指市場定位研究的結論，即對目標市場的精確描述，應包括以下內容：

1)目標消費群屬性----對目標消費群進行界定的標準，以及典型的目標消費群體特征的描述，即明確目標群體是誰。

2)消費者行為特征，主要包括：

(1) 消費者的購買行為特征。指消費者一般在何時、何地、因為什么原因(購買目的)、和誰一起購買多少數量的產品。

(2) 影響消費者的購買行為的主要影響因素。指影響消費者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費者在購買時主要關注的因素是什么?尤其注意目標消費者對產品類別的核心價值關注點。

3)目標市場的競爭情況

(1) 競爭對手有哪些?

(2) 競爭對手的賣點及定位是什么?

(3) 競爭對手的市場定位如何?

(4) 競爭對手的競爭策略是什么?

內部分析與定位

1)產品的性能。產品的性能特色是什么?產品的質量如何?與競爭對手相比存在什么特點，優勢、劣勢是什么?

2)產品的外觀與包裝。產品的外觀設計與包裝如何?是否符合目標消費群體的審美取向和目標消費者的身份地位?如果不符合，應該如何改進?

3)產品在產品線中的地位。產品在企業整個產品類別及產品線中的地位如何?能夠調用多少資源來運作這個產品?產品的定位一定要符合企業的相關資源，否則，會導致產品推廣的失敗。舉一個簡單例子，如果這個產品在產品線中是補充產品，那么如果就能只能將這個產品定位為一個跟隨性產品，而不能是挑戰者產品或充當先行進入者的產品。

4)企業的分銷能力與促銷能力。根據前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產品獲得成功?審視企業是否具備這種相適應的能力，如果沒有，如何重建或改進?

5)企業的品牌屬性。需要思考這樣幾個問題：企業有沒有形成品牌效應?企業的品牌定位是什么(在消費者心目中的品牌形象是什么?)?企業品牌規劃的發展方向是什么?企業在這個行業的產品定位與企業的品牌屬性是否存在沖突?如果存在沖突，應如何調整或改進?

綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產品定位的詳細描述以及與之相對應的營銷策略。